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中國家具市場的超競爭
2010/8/29 點擊次數:[1182]

    隨著家具行業近些年的高速發展,中國國內家具市場的競爭,已經進入一種超競爭的狀態。所以要充分認識到:我們已往的成功,我們已往行之有效的策略和手段,在這種新的營銷狀態中,不一定能夠管用,應該有一份清醒與理智;本人分析家具行業的競爭分以下幾個大方面,供家具行業相關人士在做決策時多一份參考的基點:

    家具企業已進入超競爭狀態

  同質化

  其實除了家具,不管各個行業,現在有個共同的趨勢:同質化越來越明顯,產品的差異化程度和差異化的時間越來越有限:不同的家具工廠卻同風格,同款式,同顏色,有些廠家甚至形象包裝猶如雙胞胎;以前你開發一個新產品,或者有一個新的技術,企業的新產品在市場上能經營好幾年,現在你有一個新產品,只要這個產品賣起來了,短的幾個月,競爭對手立馬就跟進來了,而緊接著就是一輪又一輪的價格戰;像這樣的品牌工廠我們可以想到多家,“山寨家具”時代也越演越烈。

  綜合成本升高,風險加大

  由于終端的集約、渠道的集中、品牌的集中、營銷各要素的漲價,我們企業的運作費用提高,材料費漲了、廣告費漲了,通路費漲了,人工費漲了,物流費漲了,商場租金漲了所有這些運作費用都漲了。

  門檻也越來越高,我們運作區域市場的盈虧平衡點,關鍵值越來越高,風險越來越大。但是郁悶的是,風險高了收益不一定高,很多家具公司及專賣店發現市場打下來之后,看起來很熱鬧,到年底一算帳,結果沒錢可掙。

  家具物業大肆擴充

  近一兩年我們常常聽到同行講到:紅星美凱龍要在××地方開發市場了;居然之家入住××城市了;吉盛偉邦在××城市就要開招商會;歐亞達在××地方的地皮已經批下來;集美在××城市已經動工了;××城市的本土品牌××商場分店開始招商……等等,這種無硝煙的戰爭對于家具經銷商來講是最可悲與恐怖:在專賣店銷售增長緩慢之時,市場又一次被競爭,新開的品牌商場進還是不進?

  據不完全統計,至2003年以來房價過快的上漲,國民對于高房價的呼聲一浪高過一浪,政府在宏觀控制上對房價開始嚴控,2009年12月,中央接連釋放房地產市場調控信號。國務院常務會議明確提出“遏制部分城市房價過快上漲的勢頭”,全國房地產的增長速度今年上半年放緩到9%左右,全國GDP增長率與政府的宏觀控制今年基本持平;而2010年上半年家具終端銷售額綜合平均下降高達20%~30%;09年~現在中國家具的消費綜合增長在12%左右,而家具商場這兩年如雨后春筍,全國知名品牌家具商場的擴充膨脹速度在 30%~40%!(國內個別知名商場擴充速度遠遠大于這個數字)而家具商場的租金卻增長有10%~15%。這些數字的反差,遠遠大于房地產和國民經濟 GDP增長率及家具專賣店的銷售增長率。

  目標不清

  任何企業的競爭優勢,都是動態和暫時的。我們現在跟競爭對手之間的競爭關系,我認為是高強度、高對抗的近身博弈,稍有不慎就要被競爭對手打倒。你要每天戰戰兢兢、如履薄冰,盯準了市場,才可能活下來。

  不管是家具企業老板還是營銷經理,都跟我傳遞過這樣的信息,說連做夢都在想,這下一步棋該怎么走。以前很多老板跟我說,他們做生意,都是人走人路,蛇走蛇路,各走各的路。可現在行嗎?你怎么走完全要盯著競爭對手,看他怎么走,博弈的距離越來越近。做一個決策要咨詢很多同行及前輩;不管你是開一家拉面館,還是做一家時裝店,你是開一個大企業,還是做一個小門臉,都存在這種問題。

  外銷企業入內

  這幾年,尤其是從家具反傾銷以來,再加上前兩年的金融危機,對外銷家具企業影響非常明顯。這些廠家很快意識到不能完全依賴外銷,要雙條腿走路,外銷兼內銷,在近兩年開始做國內家具市場,于是開始產品開發、形象包裝、營銷策劃、參加展會、市場推廣等等;在中國的家具市場內突然一下子多了很多品牌,致使做了多年的國內營銷人、經銷商等對于很多家具新品牌的概念有些陌生,當然同時國內家具市場份額也被分走之一部分。

   家具展會八方四起

  從1998、1999年廣東初開的家具展會到現在也越辦越知名,越辦越隆重,越辦越規模;但是人流量從開始的時間范圍內越來越多卻到現在的人越來越少,為什么?一個原因:開家具展會的城市在短期內太多了:東莞展、廣州展、順德展、深圳展、上海展、北京展、沈陽展、蘇州展、西安展、成都展、鄭州展、青島展……,難怪很多來看展的人會常這樣說:這些天好累!一年時間下來,家具展會一個挨一個,國內不知道從什么時間,不知不覺的冒出這么多的家具展會,也逐漸成就了一些區域本土家具企業的品牌崛起。

  營銷與策劃

  國內這些方面都還停留表面的競爭,你的裝修高度3米,我就3.5米;比如你請代言人,我也找明星;你用飛行器搞宣傳我就用遙控氣球搞廣告;你請模特我就請禮儀;你用悍馬炒作我用悍馬接客戶;你找人唱歌我就找人跳舞……,這些在家具行業里比比皆是,我們接下來數一下家具行業里請過的明星:瞿穎、孟廣美、關之琳、葛優、鞏俐、任達華、徐帆、濮存昕、費翔、劉嘉玲、陳好、范冰冰、孫儷、賈靜雯、孫悅、李嘉欣、陳道明、方中信、張鐵林、陸毅、陳寶國、張咪、米雪、張燕、佟大為、周海媚、阿爾法、楊瀾、尤皓然、楊紫、張一山……

  區域品牌競爭

  從2000年至2007年間,幾年時間企業數量增加到近七萬多家,大大小小的家具廠,都開始效仿大品牌:注冊商標、產品開發、形象包裝等來推廣自主品牌;中國區域確實不小,但由于地理空間的差異及家具體積較大,一個北方經銷商在本土做南方的家具品牌,造成了物流成本加大,提貨及售后時間延長,其開始考慮是否做本土家具品牌;也就形成了家具市場區域品牌在本土范圍內銷售良好:北方家具企業在南方市場品牌知名度打開速度緩慢,南方家具企業在北方市場品牌知名度打開速度緩慢現象。所以一些家具品牌大企業為了維護自己的市場占有率,在國內北方或南方設分公司及物流中轉站。

  人才競爭

  這個是企業一開始都具有的競爭,為了開發一套家具系列產品,直接去競爭對手的企業挖人(當然有很多是自我跳槽的),還有企業業主分家另起東山時,甚至帶走一個部門的團隊,這個在行業和行業外都屢見不鮮。

  商業賄賂

  經銷商或廠家為了進入一個好的家具市場及相對理想的位置,在私下給物業直接招商重要負責人紅包,找個理由直接取締原有要進入的家具品牌,這個在行業里也是公開的秘密了。

  ……

  中國當代家具商業競爭環境所面臨的種種困境,這里不再細述。不過,最終還是必須由真正的行業大師來解決,而且最好是具有綜合學科背景的專家,我們不要沒有“敬業和精業”精神的專家,還要憑著行業良知和一步一個腳印的經理人。

  綜上所述,個人認為,在未來3到5年,在家具產業逐步轉移及國家宏觀經濟的大背景下,中國家具行業將迎來第二個高速發展期。這個時期主要不是在量的擴張,而是在質的提高。家具行業在未來五年還將面臨著新的挑戰,木材和其它家具原材料資源供應緊張,能源和交通運輸價格的提高,環保要求的加強,技術人員和管理人員的缺乏將是行業發展的制約因素。因此,應用高新技術改造傳統產業,轉變增長方式,關鍵在于提高產品和營銷創新的質量。

 
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